Klucz do zrozumienia pokolenia Y

Pokolenie Y, zwane też Millenialsami, to osoby urodzone od wczesnych lat 80. do końca lat 90. Mają więc dziś od 15 do 30 lat. Istotnym elementem ich dorastania była i nadal jest technologia: gry komputerowe wykorzystywane zamiast zabaw na podwórku, wyszukiwarka Google zamiast książek i słowników, Facebook zamiast telefonów do znajomych. Nie bez powodu generację Y określa się mianem Digital Natives – pierwszego pokolenia cyfrowych tubylców, dla których korzystanie z technologii i internetu jest równie naturalne jak oddychanie.

Technologiczna rewolucja, która wybuchła równolegle z dorastaniem pokolenia Y, wpływa także na ich miejsce pracy. Dziś Millenialsi oczekują od pracodawców nie tylko obecności (i aktywności!) w social media, ale także zmiany kultury organizacyjnej na taką, która wdraża i wykorzystuje mechanizmy społecznościowe. Jak odpowiedzieć na to oczekiwanie jako pracodawca? Kluczem jest zrozumienie, jak pokolenie Y funkcjonuje w social media.

1. Heavy-userzy społeczności

Pokolenie Y dużo aktywniej niż starsze grupy wiekowe korzysta ze społeczności. Widać to choćby po najpopularniejszym serwisie społecznościowym – na Facebooku osoby w wieku 15-30 lat stanowią ponad 60% wszystkich polskich użytkowników tego serwisu. Młodsze pokolenie zmienia także sposób korzystania z social media: dla wielu Millenialsów Facebook jest „internetem w internecie”. To oznacza, że serwis ten stopniowo przejmuje funkcje innych narzędzi internetowych. Zamiast przeglądać serwisy informacyjne – Millenialsi obserwują fanpage tych serwisów, zamiast wysyłać maile – wysyłają wiadomości poprzez serwis społecznościowy, zamiast wysyłać reklamację do firmy – publikują skargę na firmowym fanpage na Faceboku.

2. Mobile is the King

Dostęp do internetu jest coraz rzadziej równoznaczny z korzystaniem ze stacjonarnego komputera – szczególnie dla pokolenia Y. Zamiast niego Millennialsi korzystają z urządzeń mobilnych: smartfonów i tabletów. O skali mobilnego dostępu do internetu świadczą dane Facebooka: dziś na całym świecie ponad 70% użytkowników korzysta z tego serwisu właśnie przez urządzenie mobilne. Co więcej, dziś mobilny dostęp do internetu zapewniają już nie tylko smartfony i tablety. Połącznie w siecią może mieć także czytnik e-booków czy konsola do gier podłączona do telewizora.

3. Zawsze on-line

Rosnąca rola urządzeń mobilnych ma pewną bardzo istotną konsekwencję. Pokolenie Y nie rozumie podziału na on-line i off-line, który pamiętają osoby czekające w latach 90. na połączenie z internetem przez charakterystycznie trzaskający modem. Pokolenie Y ma zawsze smartfona w kieszeni i jest dzięki temu nieustannie on-line. Internet jest dla Millenialsów czymś stałym i wszechobecnych – niemal jak powietrze. W oczach młodych pracowników absurdalne wydają się więc działania pracodawców, którzy blokują w miejscu pracy dostęp do serwisów społecznościowych. Wystarczy przecież zajrzeć na swojego smartfona, by porozmawiać ze znajomymi na Facebooku albo opublikować status na Twitterze.
Stale towarzyszące młodemu pokoleniu urządzenia mobilne wpływają też na większą aktywność w social media w czasie rzeczywistym. Widząc coś ciekawego (na ulicy, uczelni lub w miejscu pracy), Millenialsi natychmiast robią zdjęcie i dzielą się nim ze znajomymi wrzucając je na Instagrama czy Facebooka.

Takie same oczekiwania mają Millenialsi wobec firm i marek obecnych w social media. Liczą na komunikacją instant – natychmiastowe reakcje i odpowiedzi publikowane w ciągu mniej niż godziny. W świecie pokolenia Y dzień zwłoki to wieczność.

4. Urywana interakcja

Dzięki smartfonom Millenialsi korzystają z internetu wielokrotnie w ciągu dnia i w bardzo różnych okolicznościach: w podróży, w łóżku, oglądając telewizję, czekając na znajomych, robiąc zakupy czy spędzając czas z rodziną. Przez to również ich kontakt z treściami publikowanymi w social media jest krótki i urywany. Tworząc treści publikowane on-line powinniśmy więc pamiętać o maksymalnym skondensowaniu przekazu. Przykładowo na Facebooku idealny wpis, a w szczególności ten skierowany do pokolenia Y, nie powinien przekraczać 80 znaków ze spacjami. To mniej niż wers tego tekstu.

Millenialsi rzadko kiedy wykonują zadania w kolejności liniowej; dużo częściej realizują ich kilka naraz, przeplatając między sobą poszczególne prace. Ta multizadaniowość jest widoczna także w korzystaniu z internetu i social media. Udział w spotkaniu firmowym lub impreza ze znajomymi przerywane są aktywnościami on-line wykonywanymi na smartfonie – niekoniecznie ze szkodą dla któregoś z nich.

5. Visual web

Konieczność kondensacji przekazu, aby odpowiedzieć na oczekiwania młodych użytkowników internetu, przełożyła się na rozwój nowych narzędzi społecznościowych. To serwisy wpisujące się w trend Visual Web – oparte w całości na tworzeniu i udostępnianiu przez użytkowników treści graficznych. Przykładów nie trzeba szukać daleko – spójrzmy choćby na serwis Pinterest czy Instagram. W obu publikacja treści ograniczona jest do materiałów graficznych i filmów, uzupełnionych o kilka słów kluczowych, tzw. hashtagów.

Zgodne z trendem Visual Web są także zmiany wprowadzane od miesięcy przez Facebooka, który premiuje – i tym samym wyświetla częściej – treści zawierające obrazek lub film video. W ostatnich dniach wprowadzono na Facebooku nawet dodatkową funkcję podbijającą widoczność filmów, które odtwarzają się (bez dźwięku) w chwili pojawienia się w strumieniu aktualności użytkownika.

6. Siła video

Generacja Y to najbardziej aktywna grupa odbiorców video on-line. Oglądają wiele rodzajów treści video – obok seriali i pełnometrażowych filmów równie chętnie sięgają po treści tworzone przez innych użytkowników (user-generated content). Od kilku lat triumfy święcą vlogi – odpowiedniki blogów, ale tworzone w postaci filmów video. Te najpopularniejsze są kręcone profesjonalnym sprzętem i mają już własne formaty (na wzór formatów telewizyjnych) – powtarzalną strukturę widoczną w każdym kolejnym odcinku. Widać to na przykładzie popularnego i wielokrotnie nagradzanego vloga 20m2 Łukasza Jakóbiaka, który przeistoczył własną niewielką kawalerkę w przestrzeń do nagrywania video wywiadów ze znanymi osobami.

Ogromny potencjał treści video tworzonych w modelu user-generated content widać też w liczbie subskrybentów obserwujących największe polskie vlogi na YouTube. Rekordziści odnotowali 1,6 mln obserwujących i ponad 500 mln łącznych wyświetleń filmów.

7. Pokolenie selfie

Pokolenie Y przoduje na tle wszystkich pozostałych w wykorzystywaniu kanałów social media do autoprezentacji i pokazywania lepszej wersji siebie. Z tego powodu zwane bywa pokoleniem show-off (popisywania się) lub pokoleniem selfie.

Selfie to amatorskie zdjęcie wykonane samemu sobie, najczęściej z użyciem smartfona. Jak pokazują badania Pew Research Center, aż 55% Millenialsów potwierdza, że udostępniło w społecznościach minimum 1 taką fotografię. Wystarczy zresztą spojrzeć na najpopularniejsze słowa kluczowe (tagi), którymi opisywane są zdjęcia publikowane na Instagramie. Trzecim najczęściej wykorzystywanym tagiem jest słowo #me, pod którym zgromadzono już ponad 217 mln (!) zdjęć z własnym wizerunkiem, a dziennie dodaje się średnio 400 tysięcy nowych.

***

Generacja Y to pokolenie ludzi hiperaktywnych w social media, będących nieustannie on-line, najchętniej wchodzących w interakcję z treściami graficznymi i video, oczekujących od marek natychmiastowych odpowiedzi. Większość z nich jest już aktywna na rynku pracy i przenosi do sfery zawodowej przyzwyczajenia z życia prywatnego, oczekując dostosowania się od pracodawcy (a nie odwrotnie).

Wyzwania związane z zarządzaniem pokoleniem Y w miejscu pracy dotyczą w pierwszej kolejności komunikacji. Pracodawca 2.0 rozmawia z młodymi kandydatami do pracy poprzez social media, dbając nie tylko o dostarczenie im informacji, ale także rozrywki. To samo podejście powinno dotyczyć już zatrudnionych przedstawicieli młodego pokolenia Y. Wewnętrzny firmowy intranet powinien bazować na społecznościowych funkcjach – z opcjami personalizacji treści, dzielenia się wiedzą czy wyrażania własnych opinii.

Pracodawca powinien odpowiedzieć też na silną potrzebę autoprezentacji Millenialsów – dając im możliwość tworzenia własnych profili społecznościowych (choćby w firmowym intranecie), wypełnionych zarówno treściami zawodowymi, jak i prywatnymi. Oraz dziesiątkami filmów video – najlepiej tworzonych przez samego pracodawcę.